外卖大战：肥了蜜雪冰城，瘦了霸王喜茶。
采写/归去来
编辑/万天南
“一个完美的茶饮品牌，应该让雪王的张红超兄弟管供应链，古茗的王云安管运营，茶百道的王霄锟管研发，霸王茶姬的张俊杰管营销，那就宇宙无敌了”。
9月初，在和《财经故事荟》交流时，茶饮行业人士刘丹戏称。
轰轰烈烈的外卖大战，养肥了新茶饮品牌。高盛8月发布研报称，得益于外卖补贴持续时间超预期，上调古茗和蜜雪的净利预测。
只是红利的分布却并不均衡，外卖大战显著分化了茶饮品牌的业绩。
2025年上半年，在深度参与外卖大战的新茶饮品牌中，除奈雪的茶之外，古茗、沪上阿姨、茶百道、蜜雪均实现了营收与利润的双重增长。
蜜雪更是凭借“极致性价比+全链路供应链+雪王IP”模式，在营收和归母净利润规模、全球门店数量以及市值均稳居行业首位。截至8月29日，蜜雪1589.04亿港元的市值，约为古茗的3.09倍、沪上阿姨的11.09倍、茶百道的11.91倍。
图源：基于公开信息整理
外卖大战肥了以性价比大杀四方的雪王，却瘦了坚守高端化、不打价格战的霸王茶姬和喜茶。
2025年上半年，霸王茶姬营收增速（21.6%）不仅低于蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%），其归母净利润更是同比下降38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中，净利润唯一负增长的品牌。
对此，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞坦言，“外卖平台价格战加剧，我们选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。”
同店表现也在下行。2025年Q2，霸王茶姬大中华区单店月平均GMV为40.435万元，同店GMV同比下滑23%，而这已是其单店GMV连续六个季度下降。
同店销售额=客单价*购买人数。未参与外卖大战让霸王茶姬客单价整体保持稳定，但活跃会员规模收缩——2025年Q1至Q2从4490万人降至3860万人，降幅超18%。
图源：基于霸王茶姬财报整理
对于业绩波动，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰似乎很淡定，“价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战。”
不过，外卖大战短期内不会终结，霸王茶姬的“居高临下”还能坚守多久呢？毕竟，喜茶已经妥协了，4000家门店全量上了淘宝闪购。
一、“高标准管控”VS“快周转需求”
“霸王茶姬对门店运营标准高、管控强，与外卖场景要求的快出餐和高周转属性，天然就有冲突”，来自安徽省的霸王茶姬加盟商胡杨对我们说道。
霸王茶姬的快速崛起，依赖于高举高打的流量红利和品牌势能。对于价格战，霸王茶姬很谨慎，规定门店无权限私自调价优惠，否则会面临5000元的处罚。
这种“强管控”不仅体现在营销权限的收束上，还深入到了门店日常运营的细节上——霸王茶姬专门搭建了“线上+线下+分公司”的三方稽查体系。
胡杨透露，霸王茶姬线上稽查会不定期调取门店监控录像，重点检查员工饮品制作流程是否符合SOP标准。
一旦发现操作违规，比如饮品未按要求搅满6圈、在奶昔机上停留时间不足3秒、未及时为半成品标注保质期等，门店将会收到1张黄牌警告，并处以3000元的罚款。被分公司查到的操作违规问题，虽不纳入店铺评级，但同样会收到1张黄牌以及罚款。
累计3张黄牌将转换为1张红牌，收到红牌的门店需要停业整顿，并处以5000元至10000元罚款。
整顿期间，总部会派遣“战队”驻店指导，加盟商不仅需承担“战队”人员每人每天300元的工资，还要承担驻店期间食宿等全部开销。若一家门店累计收到三张红牌，直接予以闭店处理。
总部线下稽查团队会将重心锁定在食品安全与卫生标准的核查上，从毛巾清洁状况、物料保质期，到设备是否存在霉菌污染、是否存在交叉感染隐患等细节均纳入检查范围。一旦触及食品安全红线，门店将直接面临红牌处罚。
作为对比，蜜雪旗下的幸运咖的稽查体系，更侧重于食品安全与门店卫生等基础运营规范，加盟商只要保证在原则性问题上未出重大疏漏即可。
霸王茶姬高于行业水平的门店管理标准，虽能为产品品质筑牢保障，但单店运营难度的增加，叠加低线城市有限的消费力和霸王茶姬高客单价形成的矛盾，让霸王茶姬在低线城市布局薄弱。例如，安徽阜阳代管的多个县级市，霸王茶姬门店仅1-3家。
图源：基于霸王茶姬小程序整理
胡杨曾算过账，假如这些霸王茶姬县域门店一旦参与外卖价格战，带来“爆单”，对加盟商未必是好事。
到时候，加盟商为兼顾“高标准”与“快出餐”，只能临时临时招聘00后、05后临时工，此举却带来了风险，临时工操作不熟练，若操作SOP不合标准出现失误，很可能触发红黄牌处罚，让加盟商面临沉重的运营成本和闭店风险。
当前，霸王茶姬部分门店为应对总部高标准，多采取“以罚代管”模式：门店被罚黄牌，涉事员工首次罚款500元、二次罚款1000元、三次直接开除，茶饮师需承担连带责任。门店被罚红牌，涉事员工直接开除。
要知道，县域市场新茶饮员工薪资本就不高——月薪为2000元-3000元，临时工日薪为60元-70元，罚款后实际收入更低。薪资低、处罚重、考核多，后续门店招人难、留人难问题愈发严峻。
“外卖订单量增长的同时伴随着客诉增加，而霸王茶姬与蜜雪因客单价差异，两家用户的包容性完全不同的。雪王的产品便宜，出点小瑕疵用户能容忍，但霸王的用户比较苛刻”。来自湖北省的霸王茶姬加盟商曹阳告诉《财经故事荟》。
图源：基于窄门餐饮数据整理
曹阳还记得，今年315，蜜雪冰城某门店被曝使用过夜柠檬，不但没让大众反感，还引发了轰轰烈烈的雪王保卫战，“柠檬片过夜，就这？“抛开事实不谈，难道我们就没有错吗，我们多喝点，每天把水果用完不就没有隔夜水果了？！”“朕让你去抓刺客，你却抓了朕的爱妃！”
“这要是放在霸王，用户肯定忍不了”，曹阳猜测。
窄门数据曾统计过茶饮品牌的客单价，霸王茶姬以18.16元居首，远高于蜜雪冰城的7.25元。
如果不理性的加入外卖大战，“可能会让门店陷入’投诉增多→管理涣散→体验下降→更多投诉’的恶性循环”，曹阳分析。
所以，对于霸王茶姬总部拒绝参加外卖大战，曹阳整体还是认可的。
二、大单品一枝独秀，价格战缓冲带薄弱
“霸王茶姬对大单品的依赖度高，也制约其全面参与外卖大战”。在湖北省同时经营多家蜜雪冰城与霸王茶姬的超级加盟商张磊表示。
在张磊开设的蜜雪冰城门店里，冰激凌、柠檬水、棒打鲜橙等多品类都是畅销品，共同支撑其销量增长。
但在张磊开设的霸王茶姬门店中，“伯牙绝弦”甚至能占到日常销售额的一小半，是门店绝对的销量担当。
无独有偶。中邮证券相关研报指出，2022至2024年间，霸王茶姬国内GMV中，原叶鲜奶茶大类占比从79%升至91%，最畅销的三款产品GMV合计占比从44%提高到61%。其中，第一大单品“伯牙绝弦”在2021年初至2024年8月期间销量突破6亿杯。
作为对比，蜜雪冰城2025年半年报显示，其核心产品为柠檬水、冰激凌、茉莉奶绿、珍珠奶茶和棒打鲜橙等多个品类，产品结构更为均衡。
张磊总结，“霸王茶姬的非核心产品承接不力，爆品宽度不够，整体抗压性与雪王差距不小。”
外卖大战的核心逻辑在于放大“低价”与“高频”优势，吸引的客群以“价格敏感、高频消费、低品牌忠诚”为主。蜜雪冰城凭借行业最低客单价形成的“低价规模化”模式，天然契合此类消费需求，这正是其大吃外卖红利的关键。
作为对比，霸王茶姬的目标客群注重品牌调性与体验。即便霸王茶姬尝试以部分动销较弱的单品参与外卖促销，但其和外卖大战消费人群的错位，由此带来的订单增长未必有多可观。更重要的是，霸王茶姬依赖体验溢价的高端定位，难以适应长期以低价为主导的外卖竞争环境。
若将核心大单品“伯牙绝弦”纳入外卖促销，虽可短期内拉升订单，但一旦消费者形成低价认知锚点，外卖大战结束后，也很难恢复正价销售，这不仅直接冲击品牌价格体系，也将对门店长期盈利能力造成严重损害。
“价格要是降下去，可就上不来了，高端品牌就立不足了”。霸王茶姬加盟商张磊认为。
张俊杰同样表示，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都带来挑战。
更关键的是，与雪王在价格体系受损后，可以快速推新对冲价格战后遗症不同，霸王茶姬的上新节奏一直很谨慎。
据中邮证券报告，2022—2024年霸王茶姬每年新品数量分别为14款、22款、15款；2025年4月至8月，霸王茶姬仅上线“万象碧螺”“一骑红尘”“风荷曲苑”“红柑”四款新品。
作为对比，蜜雪仅在2025年8月就上线7款新品。
新品有限，不仅让霸王茶姬缺乏足够的非核心单品参加外卖大战，且一旦主力产品因促销陷入低价困境后，缺乏替代性新品。
图源：窄门餐饮小程序
另一方面，高昂的原物料成本，对霸王茶姬参与外卖形成进一步制约。
大型连锁品牌通常通过总部补贴支持加盟商参与低价外卖。例如，蜜雪冰城旗下幸运咖在“0元购”活动中，按团购价向加盟商结算。而霸王茶姬因原物料成本显著高于行业平均水平，让其面临的补贴成本更大。
据张磊向《财经故事荟》透露，蜜雪冰激凌单杯原料成本仅约1.3元，而“伯牙绝弦”则超过5元。
假设品牌总部为门店保留每杯保留0.5元的托底毛利。每万外卖笔订单中，蜜雪仅需补贴约1.8万元即可，而霸王茶姬则需补贴高达5.5万元。
“新品少”导致促销弹性低，“补贴成本高”导致价格战能力弱，迫使霸王茶姬回归品牌擅长的营销上。
霸王茶姬财报也印证了该趋势，2025年Q1和Q2霸王茶姬营销费用分别同比增加8%和11%。
据刘丹透露，霸王茶姬在营销上出手比同行阔绰，“我听闻霸王茶姬在签约外部IP时，报价可能会达到其他同行的1.5倍”。不过这一数据并未得到霸王茶姬官方确认。
三、不可能三角的困局
营销费用在加码，活跃会员却在流失。
“高投入、低留存”的反差，暴露了在眼前的外卖大战下，霸王茶姬对老客户的维系能力正在弱化，也导致了加盟商们的利润下滑。
来自河北的霸王茶姬加盟商刘明告诉《财经故事荟》，今年七月八月，单个门店利润仅余五六万元，较去年同期的十四五万元几乎“腰斩”。
“我的门店利润能不能涨上去，现在我说了不算，是美团和阿里说了算，啥时候外卖大战停了，可能会好一些”，刘明有些无奈。
但美团要守住外卖大本营，阿里和京东要反击美团，要盘活电商和外卖的生态协同，导致外卖大战很难短期内休战。
消费者的预期与预期也正悄然改变。张磊判断，定价15元以上的茶饮产品，点单率整体呈现下滑趋势。
受到波及的不止霸王茶姬，喜茶也不例外。
去年9月，喜茶还曾高调举起“反内卷”大旗，声称“坚决不打价格战”。此前，因为喜茶接受过美团龙珠资本的投资，所以并没有上线饿了么。
但外卖大战打到8月，眼看淘宝闪购份额快速上升，喜茶也坐不住了。到了8月22日，喜茶全国超4000家门店全量上线淘宝闪购，清爽芭乐提、去火纤体瓶等明星产品推出了限时低价，双方还将联合发放100万份喜茶免单卡。
对此，有接近喜茶的日人士透露，“补贴都是平台出钱”。
与品牌的坚决不同，加盟商们对于要不要参与外卖大战，却情绪复杂。
在张磊看来，霸王茶姬如今有些被动，陷入了“价格－销量－品牌”的三角困境中：若继续维持高价战略，虽能保持品牌高端调性，但可能会眼睁睁看着客户流失，销量直接受到冲击；若跟随降价，短期内会带来销量增加，但品牌溢价受损，消费者认知混乱，影响品牌长期发展。
眼下的霸王茶姬，貌似在参照奢侈大牌的策略。在奢侈品行业，折扣是一个有毒的诱饵。它可能会刺激销售，但效果往往是短暂的，且会严重忠诚客户对品牌的信任。
图源：基于公开信息整理
不过，霸王茶姬终归是大众化的消费品，用户的忠诚很多时候抵不过低价的诱惑，也不可能置身于外卖大战之外。
据刘明统计，他所在区域，部分霸王茶姬商场店的实收率（用以衡量门店实际经营效益与运营健康度的核心指标之一），从2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%；门店的持续加密，让投资百万元以上落地的门店，回本周期从此前的12个-18个月延长到2—3年。
面对霸王茶姬高昂的启动和运营资金，不少加盟商选择合伙模式开店。但能赚钱时，合伙人皆大欢喜。一旦盈利不及预期甚至持续亏损，人性中的复杂与利益的纠葛便会彻底浮现，合伙人开始离心离德，也给门店运营带来了不确定性。
曹阳就是个例。他与朋友共同投资的霸王茶姬门店因回本缓慢，业绩不达预期，导致双方关系逐渐紧张，开始相互指责。合伙人埋怨曹阳对门店日常运营漠不关心，而他则反驳对方招聘的店长管理能力太烂。
在这场持续的内耗中，店长和员工纷纷选择离职——这些年轻的00后和“05后”员工，不愿站队卷入纠纷。更糟糕的是，他与合伙人都时刻提防对方可能卷款跑路，生怕自己最终承担全部损失，这种互不信任的局面让门经营店雪上加霜。
张磊则透露，尽管蜜雪冰城也与霸王茶姬一样，因门店加密而导致单店回本周期有所拉长，但两者应对策略显著不同。
蜜雪除适度放缓开店节奏外，面对优质点位日趋饱和的“无址可选”困境，开始拓展集装箱式门店。该店型建设周期短，以满足基本点单功能为主，契合其高性价比定位。反观霸王茶姬，因品牌强调空间体验与调性，能否采用同类简约店型仍存较大疑问。
图源：受访者提供
更重要的是，与霸王茶姬动辄百万级别的高投入相比，蜜雪冰城较低的初始投资成本，更契合当前投资者倾向于夫妻/个体创业的趋势，尤其吸引行业“小白”投资者。
而蜜雪冰城旗下幸运咖以25万元-30万元更低的落地成本，也吸引了不少加盟商。
蜜雪财报也印证了幸运咖的增长趋势，2025年上半年，幸运咖门店从4800家增长至5700家。
据《国际金融报》报道，截至8月22日，幸运咖全国门店总数已突破7800家。与6月30日的5700家相比，不足两个月内新增1800家门店，月均新增约900家。按此增长速度，幸运咖或将成为蜜雪旗下下一个万店品牌。
当然，不愿打价格战的霸王茶姬，并未坐以等闲，其“以东方茶，会世界友”的旗帜越举越高，今年二季度，海外GMV飙升至2.352亿元，同比大涨77.4%。
或许不甚内卷的海外，才是适宜霸王茶姬生长的沃土，有机会再造一个茶饮界的星巴克。而在国内，霸王茶姬和喜茶的好日子何时到来，要看平台何时休战了。（文中采访对象皆为化名）
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